El mercado de pañales de Rusia crece en medio de cambios demográficos y esfuerzos de sustitución de importaciones

Por qué los padres rusos están cambiando los pañales Huggies por los chinos y qué significa esto para las marcas globales

Los fabricantes chinos representan actualmente aproximadamente el 50% del mercado ruso de pañales para bebés, una tendencia acelerada por los cambios geopolíticos y la evolución de las preferencias de los consumidores. Según datos del sector, la tasa de natalidad de la Federación Rusa se estabilizó en 1,39 millones de recién nacidos en 2024, lo que impulsó el mercado nacional de cuidado infantil a un valor estimado de 182 000 millones de dólares, siendo los pañales un segmento clave de crecimiento.

Dinámica del mercado: del dominio occidental al auge chino

Antes de 2022, gigantes multinacionales como Huggies de Kimberly-Clark, Pampers de Procter & Gamble y Merries de Kao controlaban el 70% del mercado ruso de pañales. Sin embargo, las interrupciones en la cadena de suministro tras las sanciones internacionales obligaron a los minoristas locales a reorientarse. Para 2024, el 50% de los pañales en Rusia provenían de China, afirmó Roman Kvinikadze, cofundador de la plataforma rusa de comercio electrónico NappyClub. Este cambio se vio subrayado por un aumento interanual del 13% en la oferta, reportado por la cadena minorista Lenta, atribuido a las importaciones chinas.

Shubo International, fabricante de diseños originales (ODM) con sede en Fujian, se convirtió en uno de los principales beneficiarios. La empresa, que suministra pañales de marca blanca al mayor minorista infantil de Rusia, registró un aumento de sus ingresos en Rusia de 530 millones de dólares en 2023, lo que representa el 57,7 % de sus ingresos totales. Su contrato con el minorista, que abarca 1100 tiendas en Rusia y Kazajistán, está vigente hasta 2030.

Preferencias del consumidor: la calidad se une a la asequibilidad

Los padres rusos priorizan la absorción de los pañales, la protección contra fugas y los materiales respetuosos con la piel. Si bien marcas premium como Pampers y Huggies mantienen su cuota de mercado, las importaciones chinas ofrecen precios competitivos sin comprometer la calidad. «Los pañales chinos combinan materiales con certificación de la UE con una excelente relación calidad-precio», señaló Elena Petrova, madre de dos hijos residente en Moscú. «Un paquete de 60 pañales fabricados en China cuesta un 30 % menos que las alternativas importadas».

Plataformas de comercio electrónico como Wildberries y Ozon impulsaron aún más la demanda. En 2024, las ventas de pañales en línea en Rusia aumentaron un 40%, con las marcas chinas dominando los segmentos de precio medio. Las promociones combinadas, como "3 paquetes de pañales + 2 paquetes de toallitas húmedas", son particularmente populares, afirmó Ivanov, gerente de categoría de Ozon.

Desafíos y oportunidades

A pesar del crecimiento, persisten los desafíos. La tasa de natalidad en Rusia cayó al 9,6‰ en 2021, su nivel más bajo en 10 años, lo que impulsó a Shubo International a diversificarse en productos de higiene femenina (p. ej., compresas) y productos para la incontinencia en adultos. Los ingresos de la compañía por cuidado femenino aumentaron un 1080 % interanual en 2023, compensando la volatilidad del mercado de pañales.

También se avecinan obstáculos regulatorios. Todos los productos para bebés importados deben cumplir con las normas EAC (Conformidad Euroasiática), un proceso que los fabricantes chinos han optimizado mediante laboratorios de pruebas locales. «Nuestros pañales se someten a 12 controles de calidad antes de la exportación», declaró Li Wei, director de I+D de Shubo. «Esto incluye pruebas de equilibrio de pH y simulaciones de absorbencia en condiciones invernales rusas».

Perspectivas de futuro: innovación y localización

Los analistas predicen que el mercado ruso de pañales crecerá un 6,5 % anual hasta 2027, impulsado por la demanda de la clase media de productos ecológicos y de alta calidad. Las marcas chinas están respondiendo con materiales biodegradables y pañales inteligentes con sensores de humedad. Para 2026, el 30 % de nuestras exportaciones a Rusia incluirán productos con IoT, afirmó Li.

Para los fabricantes chinos, el mercado ruso ofrece un modelo para la expansión global. Las lecciones aprendidas aquí (cadenas de suministro flexibles, marketing localizado y cumplimiento normativo) son escalables a otros mercados emergentes, dijo Zhang Hua, director ejecutivo de un exportador de productos de higiene con sede en Shenzhen.

A medida que evoluciona el sector del cuidado infantil en Rusia, las marcas chinas están preparadas para mantener su dominio, equilibrando la asequibilidad con la innovación en un mercado ávido de ambas.