Abundan las oportunidades para el mercado de productos para la incontinencia en adultos

Los consumidores se están beneficiando de las compras en línea, las opciones de marcas blancas y la fuerte innovación en esta categoría de higiene.

Aparte de la demografía, el crecimiento en el mercado de productos para la incontinencia en adultos se está acelerando por factores como la obesidad y la diabetes, según Pricie Hanna, socia gerente de Price Hanna Consultants. "Esas condiciones son algunas de las cosas que impulsan el crecimiento a un nivel más alto de lo que se vería basándose únicamente en la demografía de las personas que viven más tiempo". 

Además, hay algunas áreas dentro de la categoría de incontinencia donde las marcas están viendo oportunidades para aumentar la penetración en el mercado.  

Además del crecimiento de la penetración que se está observando en los productos diseñados para la incontinencia leve a moderada que se comercializan predominantemente para mujeres, cada vez se diseñan y comercializan más productos para hombres, dice Colin Hanna, director de investigación de mercado de Price Hanna Consultants. . “Hay un esfuerzo por reducir el estigma de hablar sobre la incontinencia masculina porque es una parte de la demografía en la que creo que hay mucho espacio para una mayor penetración en el mercado. Son tanto la demografía como la penetración en el mercado los que impulsan el crecimiento de muchas maneras interesantes y en una gran variedad de tipos de productos”.

Mientras tanto, los productos para la incontinencia moderada/grave mantuvieron un rendimiento superior dentro del espacio minorista para la incontinencia de adultos por segundo año consecutivo, superando marginalmente a las opciones de formato ligero en 2023, según Euromonitor International. "Aprovechando la orientación de los consumidores hacia el valor, los productos moderados/pesados ​​cuentan con mayor kilometraje y relación costo-beneficio que atraen a una época de mayor costo de vida y posterior comportamiento presupuestario", dice Caro Bush, analista de investigación de Euromonitor International. “También subraya el éxito de los productos moderados/pesados ​​la innovación que se alinea con las solicitudes de una rápida absorción de fugas en estilos discretos y menos voluminosos. Lo que ilustra esto es la introducción de Poise en 2023 del 7 Drop Pad, que utiliza una almohadilla en forma de curva que mitiga el agrupamiento”.

Incontinencia en línea

Otro factor que respalda el crecimiento en la categoría de incontinencia es el crecimiento del comercio electrónico, que se intensificó durante las restricciones de Covid-19 y ha creado nuevas oportunidades para que los consumidores ingresen y crezcan dentro de la categoría.

Según Colin Hanna, históricamente ha habido una división en la incontinencia en adultos entre el mercado de consumo y el mercado institucional, y el gran cambio en la atención a largo plazo para adultos mayores ha sido que la mayor parte de la atención se realiza dentro del hogar. “A medida que esta tendencia continúa, los distribuidores, que tienen relaciones de larga data como distribuidores de suministros médicos con proveedores de atención a largo plazo, tienen que comercializar cada vez más directamente a los consumidores en el hogar porque incluso si las personas que viven en el hogar reciben atención domiciliaria De agencias profesionales, cada vez más ellos mismos compran ellos mismos los productos para la incontinencia”.

En consecuencia, cada vez más grandes distribuidores de suministros médicos están desarrollando sus negocios de comercio electrónico directo al consumidor, añade. “En la categoría de incontinencia en adultos, también hay más jugadores y marcas en comparación con las otras categorías de productos de consumo masivo. Además, muchos proveedores médicos tradicionalmente institucionales están desarrollando sólidas operaciones de comercio electrónico”. 

Además, una mejor educación del consumidor va de la mano con el aumento del comercio electrónico. “Las marcas aportan valor no sólo ofreciendo productos en el sitio web para su compra con entrega fácil y discreta, lo cual es importante para la incontinencia, sino que también ayudan a elegir el producto adecuado. No siempre es obvio para las personas cuál es el mejor producto en términos de ajuste y rendimiento cuando se enfrentan a una gama tan amplia de productos”, afirma. “Ahí es donde muchos distribuidores de comercio electrónico están teniendo éxito al establecer relaciones directamente con los consumidores. También están teniendo éxito con las marcas privadas porque ofrecen marcas privadas como minoristas de comercio electrónico”.

Bush, de Euromonitor, también es testigo de estas tendencias. "Si bien la entrega discreta es un importante factor motivador de las transacciones de incontinencia en línea, la ampliación de las iniciativas basadas en conversaciones a través de blogs en línea, foros de discusión y conversaciones en vivo con proveedores respaldan el éxito del canal", afirma. "Los esfuerzos persistentes para abrir la conversación sobre la incontinencia brindan nuevas oportunidades para que las marcas interactúen con los consumidores y adapten la variedad de productos a sus necesidades".

Según Euromonitor, tras el auge en línea que acompañó a los bloqueos de Covid-19 en los EE. UU., las compras por comercio electrónico de productos para la incontinencia en adultos aún mantuvieron un crecimiento de dos dígitos en 2023.

Heidi Robinson, directora de operaciones de Porque el mercado, una marca de incontinencia en línea, dice que el comercio electrónico ha cambiado el panorama para todas las categorías del cuidado personal y la incontinencia no es diferente. “Los clientes eligen comprar de manera diferente, y eso incluye a los adultos mayores que continúan adoptando la tecnología y las compras en línea a un ritmo rápido. Nuestra filosofía en Porque es llegar a los clientes donde están y vender en línea nos ha permitido brindarles a nuestros clientes los productos esenciales que necesitan, cuando los necesitan, de una manera conveniente, asequible y discreta”, explica.

Más allá de la experiencia de compra, la presencia de Because en línea ha permitido que su marca atienda a los clientes de manera integral, más allá de solo los productos. La comunidad digital de la marca, con sus grupos de apoyo para la incontinencia en Facebook para hombres y mujeres, reúne a las personas para compartir consejos, historias y apoyo. Además, Porque comparte periódicamente noticias y recursos a través de su blog donde los clientes pueden aprender más sobre la incontinencia, el bienestar y el envejecimiento, dice Robinson.

Fabricante de productos para la incontinencia. Principio de empresas comerciales, Inc. (PBE) también observa esta tendencia. Angie Williams, vicepresidenta de ventas y marketing de PBE, afirma que en muchos casos, los proveedores de comercio electrónico también ofrecen experiencias únicas adaptadas a su audiencia. "Por ejemplo, pueden ofrecer orientación exhaustiva para quienes cuidan a un ser querido con incontinencia, fomentar debates comunitarios a través de las redes sociales u ofrecer herramientas que encuentren a alguien con el mejor producto para sus necesidades específicas", explica. “Ha crecido más allá de una simple experiencia de compra. Hoy en día, el comercio electrónico consiste en proporcionar una red completa de recursos y productos para ayudar a una persona durante todo su proceso de incontinencia”.

Williams dice que las ventas en línea están liderando el crecimiento debido a la facilidad para realizar pedidos y a una selección de productos más amplia en comparación con los canales de ventas tradicionales. “Los usuarios y cuidadores pueden pedir productos discretamente desde la comodidad de su hogar, recibirlos de manera oportuna e incluso inscribirse en programas de envío automático para que no se queden sin suministros. Esto es especialmente beneficioso para clientes con movilidad limitada o para soportar los exigentes horarios de la 'generación sándwich' que brinda atención tanto a padres como a niños”.

Según un portavoz del fabricante de productos de higiene. Ontex, el comercio electrónico ha ido en aumento y los consumidores están eligiendo este canal como parte de su experiencia omnicanal para comprar productos para la incontinencia. "Ya sean nuestros propios blogs, nuestras tiendas electrónicas o las de nuestros socios comerciales, los consumidores exigen total discreción", afirma el portavoz. "Los consumidores también exigen experiencias de compra fluidas que incluyan entrega rápida, devoluciones, múltiples opciones, precios y promociones inteligentes, soporte posventa, etc., y garantizar que se cumplan estas demandas es un factor crítico de éxito".

Los compradores de productos para la incontinencia no sólo esperan que se les entreguen productos, sino también contenido seleccionado de alta calidad. Esto podría ser a través de blogs, redes sociales, boletines, etc. “Por ejemplo; Hoy, con nuestros boletines en los países europeos, llegamos a 25.000 suscriptores y su participación ha sido muy alta y estamos muy orgullosos de alcanzar una puntuación de 4,8/5 en reseñas verificadas”, explica el portavoz de Ontex. "La adopción del comercio electrónico que todos hemos visto durante el confinamiento seguramente se ha estado estabilizando ahora, pero el comercio electrónico como canal de compras seguramente se ha vuelto más presente".

Según Sima Delafraz, directora comercial del fabricante de productos de higiene. Primera calidad, uno de los factores más importantes que da forma al mercado es la cantidad de personas que envejecen en la categoría y que están abiertas a utilizar la tecnología por conveniencia y educación. "El comercio electrónico centrado en las personas mayores es una oportunidad poco aprovechada, ya que cada vez más personas y cuidadores utilizan la tecnología como servicios de apoyo", afirma. "Esta es una de las razones por las que First Quality está invirtiendo en nuestros servicios de apoyo clínico, que brindan a los consumidores acceso las 24 horas del día, los 7 días de la semana a nuestro equipo de enfermeras autorizadas que pueden responder las preguntas de los consumidores sobre los productos y el cuidado de la incontinencia".

Consumidores conscientes de los costos

En los últimos años, la inflación y el aumento de los costos de las materias primas, que llevaron a productos de consumo más caros, han llevado a los consumidores a probar productos de marca blanca.

“En 2022, impulsado por el aumento de los costos en toda la cadena de suministro y un entorno altamente inflacionario observado en Estados Unidos, los actores del sector de la higiene y más allá se vieron obligados a aumentar los precios de sus productos”, dice Bush. "La incontinencia en adultos no estuvo exenta de estas presiones externas, y el precio unitario de los productos minoristas para la incontinencia para adultos aumentó casi un 9% en términos de valor actual en 2022".

Los desafíos de costos continuaron en 2023, con aumentos persistentes de precios que llegarán al consumidor en 2023, según Euromonitor. “Aunque la inflación en Estados Unidos, las interrupciones en la cadena de suministro y los consiguientes aumentos de precios se han calmado en gran medida en comparación con el año anterior, el comportamiento de los consumidores conscientes del valor sigue siendo una realidad”, añade.

Según la encuesta La Voz del Consumidor: Salud y Nutrición de Euromonitor (presentada de enero a febrero de 2023), la relación calidad-precio se ubica como la característica de producto más deseada por los consumidores de incontinencia de EE. UU., y el 32,8 % de los encuestados de EE. UU. seleccionan la relación calidad-precio como una característica deseada. 

"Las ofertas de marcas privadas se están beneficiando de esta conciencia presupuestaria y se prevé que superen al mercado general en 2023 tanto en términos de valor como de volumen", explica Bush. "Además de la conciencia presupuestaria que sustenta el éxito de las ofertas de marcas privadas, la innovación ayuda a la adopción por parte de los consumidores".

First Quality continúa experimentando un fuerte crecimiento en el mercado de productos de incontinencia de marca privada. Con el aumento del costo de vida y la inflación, Delaraz dice que muchas personas están reconsiderando las opciones de marcas privadas y eso incluye a las personas mayores que pueden tener un ingreso fijo. "Ya sea que compren productos para la incontinencia para ellos o para un ser querido, hoy en día muchos consumidores son conscientes del valor: quieren un producto asequible que no comprometa la calidad", añade.

Según las tendencias demográficas, First Quality espera que la categoría de productos para la incontinencia continúe creciendo orgánicamente. "La edad es un factor de riesgo conocido de incontinencia y la población de personas mayores de 65 años sigue creciendo", afirma. “Además, estamos viendo que más consumidoras jóvenes buscan productos de protección de la vejiga, ya sea que estén experimentando cambios debido al embarazo, la perimenopausia u otros factores. Esta es una oportunidad para que los minoristas inviertan en sus propias marcas de incontinencia y adopten un enfoque holístico para fidelizar a los consumidores en todas las edades y etapas”.

En los últimos años, el mercado de marcas privadas ha crecido dos veces y media más que el promedio de la categoría en todos los productos, según Matt Koloseike, vicepresidente de ventas y marketing de Bloqueo seco. “Junto con este crecimiento, el mercado de marcas blancas ha evolucionado mucho en términos de posicionamiento, niveles de innovación, objetivos de sostenibilidad y calidad general del producto. Se han convertido en la respuesta perfecta para los consumidores que buscan una buena relación calidad-precio para sus productos cotidianos”.

Koloseike afirma que la gama de productos también ha aumentado significativamente dentro del mercado de marcas privadas: los productos se desarrollan más ampliamente y ofrecen más beneficios. Algunos ejemplos incluyen ropa interior discreta, protectores masculinos, almohadillas para el control de la vejiga y almohadillas con forma. "Debido a esto, los productos de marca privada están creciendo a un ritmo que es casi tres veces mayor que el de las marcas nacionales equivalentes".

En 2023, Drylock, que fabrica marcas minoristas y marcas propias, presentó una tecnología patentada de núcleo de canal antifugas en Norte América. Esta tecnología innovadora no solo aumenta la eficiencia, la seguridad y la comodidad del producto, sino que también fomenta iniciativas de desarrollo sostenible.

La nueva tecnología innovadora está diseñada para distribuir uniformemente el líquido por todo el núcleo de la ropa interior y mantener al usuario seco, al tiempo que le permite continuar con un estilo de vida muy activo y social. Está diseñado para mejorar la protección y, al mismo tiempo, proporcionar el perfil más bajo y la solución más cómoda disponible para los consumidores en la actualidad. 

La innovadora tecnología protegida por patente muestra un diseño de canal patentado que utiliza menos material y mejora el rendimiento. "El firme compromiso de Drylock con el diseño ecológico ha llevado a una reducción de la huella ambiental de nuestros productos, manteniendo al mismo tiempo los más altos estándares de calidad", dice Koloseike.

Mientras tanto, Ontex siguió viendo crecer la demanda de productos para el cuidado de adultos en 2023, tanto para productos de marca como para marcas privadas. Los volúmenes de ventas europeos de Ontex experimentaron un fuerte crecimiento en el canal de atención sanitaria. Un portavoz de Ontex dice que los consumidores están cambiando a alternativas con mejor relación calidad-precio y que la población está envejeciendo. Las marcas minoristas también han hecho un buen trabajo al incorporar características innovadoras de los productos, lo que conduce a una mayor adopción, especialmente para la incontinencia moderada y grave, agregaron.

El año pasado Ontex lanzó un núcleo innovador que mejora el rendimiento en las crecientes categorías de incontinencia leve y pantalones para adultos gracias a su tecnología canalizada X-CORE, cuyo diseño aborda directamente las tres principales necesidades de los consumidores en esta categoría: protección, comodidad y discreción. La tecnología X-CORE de Ontex satisface las demandas de los consumidores en cuanto a facilidad de uso, discreción y protección contra fugas. Para la incontinencia más grave, Ontex continúa trabajando en la protección de la piel en sus ayudas absorbentes, que ha sido evaluada por dermatólogos, y el año pasado la compañía relanzó una gama mejorada de productos de higiene, protección y cuidado de la piel.

Auge de la innovación

Se siguen lanzando nuevos productos y tecnologías en la categoría de productos para la incontinencia en adultos y no hay señales de que vayan a detenerse. De hecho, Adam Greenberg, fundador de NorthShore Care Supply, afirma que existe una necesidad desesperada de innovación en el cuidado de la incontinencia.

"A medida que los baby boomers están alcanzando sus años de mayor incontinencia y al mismo tiempo tenemos una escasez crítica de mano de obra en el sector sanitario, existe una necesidad urgente de soluciones centradas en el paciente que proporcionen una solución digna al tratamiento de la incontinencia", afirma. “Cambiar de persona cada dos o tres horas para mantener la piel seca siempre ha sido una estrategia errónea, especialmente por la noche. El enfoque de NorthShore en soluciones basadas en valor que reducen los cambios a no más de tres veces por día sin comprometer la sequedad son un punto de inflexión, especialmente en las viviendas para personas mayores”.